文 / 欧洲金靴
常说“三代XX人”，可以肯定的是，从“i茅台”茅台数字化营销平台，到茅台元宇宙APP“巽风”(实质是与网易合作的“线上赌场”)，至少茅台内部的90后是走上前台了，于营销层面的突破确实肉眼可见。
我大概能够体会为什么茅台咖啡、茅台冰淇淋、茅台巧克力等联名产品可以打透年轻人的心，其实并不难理解，这可能是年轻人能够以极低成本接触到茅台——准确的说是通过茅台这类高奢饮品来获取某种带有“跃升感”的身份标签的最佳方式。
所以它注定只能是一杯卖给年轻人的「掺了两滴茅台的咖啡」，而不可能是卖给中年人的「掺了两滴咖啡的茅台」——上层阶级最厌恶阶级降级，而底层则渴望阶级跃升，哪怕只是一抹虚无的“阶级跃升感”。
就中国土壤而言，茅台又不同于西方舶来奢侈品(衣、帽、包、表)的那种纯粹金钱感，它还带有一层封建性的阶级表达，这让茅台酒在下沉市场中似乎一贯披着一层神秘主义色彩。
如早已落马的贵州省贵安新区首任公安局长高永昌此前曾有傲语：
请我喝酒，就得茅台!
而历来所有营销主打的都是稀缺，这让作为廉价咖啡(瑞幸)受众的年轻人被茅台狠狠抓住了心。
所以我关注的点就是：茅台是怎么变成了今天这么一副贵族模样?
半个多世纪前，1962年时，由轻工部组织的第二届酒界盲评评选，茅台当时仅是屈居第五，五粮液拔得头魁。
建国以后，其实长时间占据行业老大的是汾酒，茅台的价格不过一两块钱而已，普通群众完全消费得起，绝非奢侈品。
并且，即便是今天被炒的火热的“茅台酒心巧克力”，当年同样于江同志治下的上海益民食品厂就有过制造，同样不过平价而已，哪里是后来的价格沸腾。
有名的“茅台大跃进”曾经是个教训，也是贵州发展史上一段深刻的教训。
仅1959年，贵州从全省调集粮食支援茅台：遵义11万斤、毕节29万斤、铜仁10万斤、黔东南12万斤、贵阳7万斤、湄潭1万斤、习水10万斤、铜梓10万斤、安政1万斤、赤水4万斤、务川1万斤、熄峰1万斤、仁怀20万斤，共计117万斤。后来还不够，又从四川江津调来70万斤，只为支援茅台酒生产。
但是在历经过武昌会议、郑州会议毛主席一系列纠左的行动后，1959年4月，遵毛主席“不要浮夸，不要浪漫主义”、“三级所有，队为基础”等指示，轻工业部特派“贵州茅台酒总结工作组”进厂，对“茅台大跃进”进行了全面整顿。
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到1962年，茅台产量从1960年的912吨降回了363吨，酒厂里很多先前被强制集中征调的职工(很多是种田的农民，根本不会酿酒)也相继调离酒厂，被安置到其他行业。
这里还需要提及一个历史事件，所谓“搞一万吨茅台”。
这句话相传是毛主席在大跃进时期给茅台的指示，它的出处是1989年贵州前省长周林给《茅台酒厂志》做序时自己加进去的，当时距离他口中的这个小故事已过去三十年、毛主席逝世也已有十多年。
诡异的是，三十年间在贵州从未有人听他提及这个小故事，包括1955年就在茅台酒厂任车间主任的赵明军、时任仁怀县县委书记庞耀增，后来回忆当年的“茅台大跃进”时，也都表示未曾听闻毛主席与周书记这个“搞一万吨茅台”的小故事——结果在1989年，周林同志突然弄出来这么一个事，着实有意思。
根源到底在哪里?有史可据的，是1958年11月，一位对茅台较为钟情的同志在视察贵州遵义时，表示：
发展名优酒是你们遵义经济的优势之一，首先应大力发展茅台酒的生产。适应人民群众生活的需要……
乃至80年代时，据棋圣聂卫平透露，这位领导还拿走了当时中国仅存的两瓶曾跟随红军长征而后留下的“黑瓶”茅台中的一瓶。
说回茅台的价格史。
80年代初，泸州老窖一度成为国内酒业头牌，其年销售额超过四川其他五朵金花之和(五粮液、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春)。
一切遵循“品质至上”的年代，茅台根本无法成为上品，更别说是唯一之上品。
然而到1988年7月，作为对市场经济与价格双GUI制的呼应，国务院决定放开名烟名酒的价格，不再由国家统一定价，改为由酒企按市场供应、自由定价。
当时放开的名酒共有十三种，包括茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲，双沟大曲、全兴大曲，剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。
好嘛，这一放到市场，酒界大佬们就放飞自我了，营销广告预算节节高，研发投入占比层层掉。
汾酒、泸州老窖还是走亲民路线，结果几乎被干趴下了;五粮液开始吹档次和尊贵感，连续四次提价，终被摆上新中国成立五十周年庆典宴会桌。
而茅台更是集中精力走高价路线、精英路线，特别是80年代著名的“异地茅台实验”也宣告失败(为了维持品牌价值和稀缺性)之后，茅台在资本大潮中彻底和曾经的自己作别，先后十次提价，出厂价从2001年的218元/瓶一路上飙到2018年的969元/瓶，再到后来的千元、两千元……
近几年来，茅台发布的“生肖酒”市场价格更是达到3600元+，最便宜的虎年生肖酒大约3200元，最贵的羊年、马年生肖酒则要两三万一瓶。
2012年年初，人民网曾语出惊人：
茅台两千五，官家如喝水，谁知瓶中酒，滴滴皆血汗?!
然而近十年后，茅台的新董事长丁雄军直接提出：
2025年目标营收2000亿!
到今天，茅台已成为体制内聚会必备与高端政商局首选，乃至由茅台系而催生的种种贪腐……实在也是历史和现实的交汇。
还记得2021年的“少女踩曲”宣传吗?
宣传少女踩曲、尤其营销时只宣传少女而不揭露其实也有男性踩工——尤其之尤其，还会使用“体态轻盈、未婚、体香、脚汗”等词汇……这真的是妥妥的性侮辱，恶臭的爹味一览无余。
茅台官网招聘踩曲工时，男女比例七三开，分明是男工更多、分明市场上那群肥腻好色的老男人们喝到肚子里是男性臭汗，然而茅台在外宣时仍旧只拍摄和突出女工，且是一群长相甜美、清纯年少的“稚女”。
茅台这种性营销，不过就是为了满足那帮茅台核心消费人群对少女美足的性幻想。
除此之外，别无他释。
这种宣传思维非常符合茅台作为所谓的“国酒”从历史一步步走来的堕落历程：从一款人民饮品，变成了一枚权贵尊物、酒中贵族。
以致于，如今竟能够给予成千上万消费不起茅台的底层年轻人以某种幻想，从而促成“酱香拿铁”等下沉产品的爆火……
很多现象，其实充满了讽刺。
LV的老板阿诺特能够成为世界首富，这本身就说明今天欧洲产业水准的下滑(法国股市前三竟然清一色奢侈品企业)——同样，财报数字节节高的茅台所在的贵州省，近年来亦是被巨大的地方债和各种消化不良的文旅项目压身，堪称奇景。
甚至，很难说茅台酒尊贵的售价与贵州省高耸的债务是不是已然形成了某种相关：去年底，茅台增加了一次特别分红，开了一年分红两次的先例，全年分红总额达到547.51亿，比之前年全部净利润还多——其中60%划归了贵州国资系统。
早在近四年前，2019年底，茅台就按照贵州省国资委要求，向贵州国有资本运营有限责任公司划转5024万股，加上贵州国资和母公司之前持有的股份，合计比例4.96%，正好少于5%(法律规定持股5%以上股东在减持前需要提前披露信息)，贵州国资显然是为了拿股票套现。
一年后，2020年12月，茅台再次向贵州国资无偿划转4%的股份，换算成市值是1055亿，让贵州国资的持股比例回到了微妙的4.96%;之后的2021年一季度，贵州国资又再度减持套现39亿……
茅台酒厂，宛如一头硕大的奶牛，滋养着某些有恃无恐的人们……
和把持着“奢侈定义权”的LV(路威酩轩)一样，同样把持着中国“封建性奢侈”定义权的茅台，或许亦是不缺现金流——但是，又正如已经看不到新产业革命趋势的欧洲，贵州省坐拥茅台这只资本巨兽，却也依旧陷入严重的文旅&地方债魔咒。
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一切讽刺，都是给人以警醒。
